Ingen har påverkat den moderna bilindustrin lika mycket som Elon Musk. Trots att hans skapelse Tesla har en knappt mätbar andel av världens bilar är Tesla Motors USAs högst värderade bilföretag, sedan april 2017 då företaget gick om den 110 år gamla biljätten Ford.

Jag jobbade tidigare för Kinnevik på den tiden då Jan Stenbeck levde. Han hade ett talesätt som på många vis förklarade hans framgång.

”You can’t be too paranoid. Only the paranoid survive.”

Alla i bolagen skulle vakna upp varje morgon och tänka att någon därute var ute efter att ta över ditt företag eller marknad.

Microsofts grundare Bill Gates verkar ha tänkt likadant. Han hade en bild på Henry Ford på sitt kontor. Inte för att han beundrade honom – det gjorde han – utan som en påminnelse om att Ford blev omkört av General Motors.

GM:s Alfred Sloan införde modellprogram i bilindustrin. Henry Ford ville bygga en så bra och produktionseffektiv bil som möjligt, you can have in any color you want as long as you want it black. Sloan sa snarare you can have it any color you want och började sälja olika modeller för olika målgrupper.

Resten är industrihistoria.

På handelsskolor världen över studeras de företag som gått från att ha ägt en marknad till att ha blivit helt marginaliserade.

• Kodak totaldominerade marknaden för kameror och film en bit in på 2000-talet. 2012 ansökte bolaget om Chapter 11, USA:s rekonstruktionslösning.
• Nokia såg inte smartphones komma och blev på kort tid detroniserade som mobilerans kungar av Apples Iphone.
• Svenska Facit dominerade marknaden för mekaniska räknemaskiner med försäljning i 140 länder 1970. Men de blev frånsprungna av billiga elektroniska miniräknare från Japan och tre år efter toppåret 1970 stod de på konkursen rand och kunde bara räddas av ett uppköp från Electrolux.

Det räcker inte med att se hotet komma. Facit byggde datorer redan på 1950-talet. Nokia lanserade en tidig smartphone 1996, mer än tio år innan den första iPhone. Kodak skapade den första digitalkameran. Faktum är att en av de första moderna elbilarna byggdes av just General Motors. Den togs dock tillbaka och skickades till skrot. Det beslutet var, har Musk berättat, ett av skälen till att Tesla bildades.

De stora bilbyggarna är i hög grad medvetna om att de riskerar att gå samma öde till mötes som Kodak, Facit och Nokia. De kanske inte har foton av Musk på kontoret, men respekten eller kanske fruktan finns där.

Nyhetsbyrån Bloombergs reporter berättar om ett möte för BMW anställda som hölls våren 2017 i en övergiven hangar utanför Munchen. Under mötet visas en film med bilder på Porsche och  Mercedes följt av en bild på Elon Musk. Presentatören säger: Vi är mitt uppe i ett elektriskt överfall, det måste tas på allvar.

Det är förståligt att det är svårt för ett stort och framgångsrikt företag att ifrågasätta sig själv. Gamla företag har strukturer, organisation och kultur som står i vägen för någon som säger att allt ni gjort hittills är värdelöst.

Det är precis vad Tesla och Elon Musk säger om bilar med förbränningsmotor. I takt med att alltfler övertygats om växthusgasernas påverkan på framtida överlevnadsvillkor har många tvingats ge honom rätt. För varje år som gått sedan Tesla startade 2003 har hans ord vägt tyngre och tyngre.

Och Musk själv har blivit en kändis långt utanför de bilintresserades krets.

Jag tror inte att så många svenskar vet att Volvo Cars vd heter Håkan Samuelsson. Ännu färre vet att GM leds av Marry Barra.

Men många vet att Teslas vd heter Elon Musk. På samma sätt som många kände till att Apples vd hette Steve Jobs.

Och just nu har ingen samma position som Musk. Facebooks ägare Mark Zuckerberg är känd men inte särskilt utåtriktad. Googles grundare Sergei Brin och Larry Page känner bara nördarna till. Amazons Jeff Bezo är mer utåtriktad, men långt ifrån lika publik som Musk. Bill Gates är ett världsnamn, men inte som företrädare för Microsoft utan för de insatser för världens hälsa som han och hustrun Melinda gör i the Gates Foundation.

Under persondatorns expansionsår på 1980 och 90-talen fanns Apple och Microsoft. Steve Jobs och Bill Gates. De stod för två helt olika synsätt. Steve Jobs elitistiska och med total kontroll, Gates lät andra göra datorer och utveckla program för Windows. Det var två motpoler och respektive sidas fans slogs till sista blodsdroppen för sin sak.

Elon Musk har ingen antagonist. Han är Steve Jobs utan Bill Gates. Kain utan Abel. Det finns ingen i bilindustrin som idag står upp och säger att Musk har fel, att förbränningsmotorn i själva verket är framtiden och att elbilar är ett stickspår. Hans vision är oemotsagd. Det finns andra visioner om framtiden än den elektrifierade, i Japan satsar bolagen hårt på vätgas till exempel. Men alternativen har ingen talesperson, de saknar ett ansikte. Dessutom har Volkswagens dieselskandal allvarligt skadeskjutit hela bilbranschen, trovärdigheten är, milt uttryckt, naggad i kanten.

Även om flera av de tidigare uppräknade it-profilerna har stora planer står ändå Musk i en särställning. Han håller sig bokstavligt talat inte på jorden.

När han vid 31 år ålder blev miljardär genom att sälja sin andel i PayPal frågade han sig vad han skulle göra med pengarna och resten av sitt liv.

Svaret blev att det vore bra att se till världen slutade använda fossilt bränsle och använda solenergi istället. Och det vore också bra att säkerställa att mänskligheten kunde bli multiplanetariskt och befolka Mars i det fall jorden skulle bli obeboelig av en eller annan anledning.

Vilka anledningar som skulle kunna vara aktuella berättade han i tidskriften Esquire 2008.

“Det skulle utgöra ett skydd mot den myriad – och ökande – hot mot vår överlevnad. En asteroid eller supervulkan kan säkerligen förstöra oss, men vi möter också risker som dinosaurierna aldrig såg: Ett skapat virus, atomkrig, oavsiktligt skapade små svarta hål, eller någon annan teknologi som ännu inte uppfunnits som kan betyda slutet för oss. Förr eller senare måste vi flytta livet utanför vår lilla blå lerboll – eller utplånas.”

Man måste ändå gilla en person som inte låter sig begränsas. (Och som inte köper lyxjakter för sina pengar.)

Elon Musk i en av de första raketerna. Foto: SpaceX

Att sälja elbilar är bara ett delmål för att dels utveckla solenergi som ett seriöst alternativ till fossila bränslen och dels landsätta människor på Mars. För att komma närmare det senare målet startade han raketföretaget SpaceX, som gör ja, raketer för att i första hand ta med sig satelliter upp i rymden men vars verkliga syfte är att kunna transportera människor till Mars.

Han är en av grundarna till OpenAI, som är ett projekt för att skapa snäll artificiell intelligens. Han driver hyperloop projektet, som ska transportera människor superfart i ett rör som är i det närmaste lufttomt för att minimera luftmotståndet-

Det finns så mycket att berätta om Elon Musk att det räcker till en bok, och sådana finns flera. Den mest kända är Ashlee Vance “Tesla, SpaceX och jakten på en fantastisk framtid”.

Det finns en hel del kritik mot Musk, för hans hänsynslös personalpolitik och för finansiella transaktioner mellan hans olika bolag. Och både Tesla eller SpaceX har en historia av att missa i stort sett varenda deadline.

Men här handlar det om Tesla som bilföretag.

Elon Musk grundade inte Tesla. Det gjorde Marc Tarpenning och Martin Eberhard 2003. Men Musk kom in tidig i bolaget och blev sedermera både vd och huvudägare.

I dag ÄR han Tesla.

En stor skillnad mellan Apples Steve Jobs och Elon Musk är hur de förhåller sig till offentlighet. Där Jobs var extremt tillbakadragen och sällan gav intervjuer och egentligen bara kommunicerade när nya produkter skulle lanseras gör Musk tvärtom. Han kommunicerar jämt och inte bara om sina produkter.

Han tillkännagav sin skilsmässa från andra hustrun Talulah Riley 2012 med en tweet. “It was an amazing four years. I will love you forever. You will make someone very happy one day”.

För övrigt gifte paret senare om sig och skilde sig igen ännu senare.

Men oftast twittrar han om frågor som handlar om AI, rymden, solenergi och elbilar.

Även om öppenheten alltid är på hans villkor visar hans publika yttranden hur han vill att bilden av Tesla ska vara.

I augusti 2006 postade han “The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)”.

Det är några månader efter att den första Teslan med tillnamnet Roadster visats för 350 personer, bland dem Arnold Schwarzenegger, i en hangar på Santa Monicas flygplats i Kalifornien.

I den “hemliga” planen avslöjar Musk en sak som säkert fick industrins larmklockor att ringa om de inte redan gjort det. Tesla var inte bara en elektrisk sportbil. Roadstern var ju en konkurrent till Porsche men inte till Ford. En nischprodukt. Men Musk berättade att Tesla inte skulle stanna vid att göra sportbilar.

Han konstaterar att all ny teknologi är dyr i början. Priserna sjunker med ökade volymer.

“Teslas strategi är att gå in på den övre delen av marknaden där kunderna är beredda att betala ett högre pris, och sen så snabbt som möjligt förflytta oss mot lägre delar av marknaden med högre volymer och lägre priser för varje ny modell”.

Nästan som i en parentes berättade han också att Tesla kommer att sälja solpaneler som kunderna kan sätta på sina hustak. De skulle generera elektricitet motsvarande 50 miles bilkörning och därmed göra den som kör mindre klimatpositiv.. Det vill säga den elektricitet som panelen tog emot och lagrade under dagen skulle ladda Roadstern under natten och köra gratis under dagen.

Hela den hemliga planen sammanfattades i fyra rader och en blinkning.

1. Bygg en sportbil.
2. Använd de pengarna till att bygga en billig bil.
3. Använd de pengarna till att bygga en ännu billigare bil.
4. Medan detta görs, erbjud möjlighet att generera elektricitet med noll utsläpp.

     Säg inget till någon. ”

Tio år senare har mycket hänt. Bolaget är börsintroducerat som Tesla Motors. I november 2017 värderat till 53,3 miljarder dollar. Model S har levererats, hälften så dyr som Roadstern. Model X blev dock ytterligare en lyxbil vilket understryks av måsvingedörrarna och extra allt, och priset som i Sverige börjar på en miljon.

I “Masterplan part deux” börjar Musk med att blicka bakåt.

“Anledningen till att vi var tvungna att börja med punkt 1 var att det var allt de pengar jag tjänat på PayPal räckte till. Jag trodde att våra möjligheter till framgång var så små att jag inte ville riskera någon annans pengar. Listan på framgångsrika bilföretag är kort. 2016 finns det två bolag som inte gått i konkurs: Ford och Tesla. Att starta ett bilföretag är idiotiskt och att starta ett elbilsbolag är idioti i kvadrat”.

Senare flyttar han blicken från sig själv och Tesla.

“Vi måste per definition nå en hållbar energi ekonomi, om inte, kommer vi att få slut på fossila bränslen att elda upp och civilisation kommer att kollapsa. Givet att vi måste göra oss av med fossila bränslen i alla händelser och att praktiskt taget alla vetenskapsmän är ense om att öka dramatiskt öka koldioxidhalten i luften och haven är galenskap, ju snabbare vi kan nå hållbarhet desto bättre.”

(Två år senare, sommaren 2017, avgick han från president Donald Trumps grupp av rådgivare som en protest mot att Trump tog USA ur Parisavtalet för att minska utsläppen av växthusgaser.)

Ett sätt att nå hållbarhet är att använda mer solenergi. För att nå dit föreslår Musk att Solar City som gör solpanelerna som tidigare nämnt blir en del av Tesla. Det ska underlätta att skapa en ännu enklare och bättre solpanel för tak över hela världen. Solar Citys huvudägare råkar vara .. Elon Musk.

Nu avslöjar han också att Tesla kommer att utrustas med teknik för att bilen ska bli självkörande. De ska kunna köra helt själv när bilarna visat sig vara tio gånger säkrare än en mänsklig förare.

“Det viktigaste skälet är att, när (autonomi) är rätt använt, är det redan i dag signifikant säkrare än när en person kör och det vore därför moraliskt förkastligt att vänta med att införa det i rädsla för dålig publicitet eller någon affärsmässig kalky om rättsligt ansvar.”

Det ska ske genom så kallad fleet learning. Fleet learning är ett system där alla bilar i en fordonsflotta – i det här fallet alla Teslor – laddar upp data så att systemet kan lära sig hur bilarna fungerar och agerar och i sin tur skicka tillbaks data baserad på denna kunskap till de fordon som ingår i flottan.  Alla delar av flottan drar nytta av den nya informationen och laddar upp ytterligare ännu mer data i en positiv spiral.

Teslas ägare ska också kunna hyra ut sin bil när de inte behöver den med ett knapptryck.

Bloggposten avslutas med samma slags sammanfattning som den första.

1. Skapa fantastiska solenergitak med sömlöst integrerad batterilagring.
2. Utöka elbilsproduktionen till alla viktiga segment.
3. Utveckla självkörande kapacitet att bli 10 gånger säkrare än människan genom fleet learning.
4. Gör det möjligt att tjäna pengar på din bil när du inte använder den.

Bortom alla utspel är Teslas vision enkel, men revolutionerande om den fungerar. Producera el hemma med solenergi. Lagra den hemma. Använd den i din elbil. Mer än hälften av världens olja i dag används som diesel och bensin. Man kan förstå att det inte bara är bilföretagen som är rädda för Tesla och elbilstrenden.

Tesla gör solpaneler som ser ut som vanliga tak. Men som kan ladda din bil. Coolt. Foto: Tesla

Tesla är inte som ett vanligt bilföretag. Det är mer IT och Silicon Valley än bilplåt och Detroit, mer mjukvara än hårdvara. I Detroit är man van att testa, få nedslag, testa igen och få nedslag och testa igen. I IT-världen är traditionen snarare att lansera något som inte är färdigt och lära sig hur produkten används och vidareutveckla från det. “Om du inte skäms över din produkt, har du lanserat för sent”, heter det.

Produkter lanseras i alfa, beta och versioner med versionsnummer 1.0, 2.0 etc. Ständigt uppdaterade men aldrig färdiga. Där bilindustrin sålt en färdig produkt som blir sämre med åren har IT-bolagen sålt en halvfärdig som kan utvecklas till att bli hur bra som helst.

Tesla har haft en rad finansiella kriser, men ingen har ju dött som man brukar säga.

Fram till den 7 maj 2016.

Då avled en 40-årig Teslaentusiast från Ohio när hans Tesla Model S krockade med en lastbil på en uppfart i Florida. Mannen kommer tragiskt nog att gå till historien som den förste som dog i en självkörande bil.

Bilen körde tekniskt sett själv då Teslas mycket avancerade förarstödsystem Autopilot var inkopplat. Bilens kameror “såg” inte lastbilen på främst på grund av att de bländats av lågt stående sol. Föraren hade uppenbarligen koncentrationen på annat håll. eftersom systemet flera gånger larmade om att han skulle ta ratten. Teslan körde in i lastbilen från sidan och föraren avled.

Tesla och många andra inom industrin som satsat på självkörande teknik höll andan. Detta kunde, om det skulle visa sig vara teknikens fel, i första hand innebära att Tesla fick kalla tillbaka alla Model S och i andra hand bli ett hårt slag mot hela idén om att självkörande bilar är säkra.

När den amerikanska trafiksäkerhetsmyndigheten NHTSA, kom med sin rapport ett halvår senare frikändes Tesla och föraren fick skulden. Han borde ha sett lastbilen under sju sekunder före krocken och under den tiden tagit kontroll över bilen.

Ytterligare en rapport släpptes under sommaren 2017 från National Transportation Safety Board. Den visade bland annat att föraren vid ett stort antal tillfällen under färden inte haft händerna på ratten trots att systemet sju gånger uppmanat honom till det.

Båda rapporterna frikänner alltså Tesla från ansvar. Flera bedömare ansåg till och med att NHTSA:s rapport stärkte Tesla. Senare i september 2017 skulle ytterligare en rapport komma från NTSB som var mer kritiskt mot Tesla.

Tesla har ändå anklagats för att ta betafilosofin till vägarna och äventyra människors liv. Det gäller särskilt för Autopilot som introducerades 2015. Det är fortfarande 2017 i betastadiet. När tyska myndigheter sa ifrån att man aldrig kommer att tillåta ett fordon som styrs av något i beta, svarade Musk att det var inte riktigt den vanliga “beta”, utan det var ett beta som skulle vara kvar tills man samlat data från en miljard mil av körning. Så mycket krävs enligt Tesla för att bevisa att Autopilot är säkrare än en mänsklig förare.

Bolaget har hela tiden hävdat att Autopilot inte ska användas som självkörande teknik. Efter olyckan har Tesla även byggt in flera påminnelser om att förare som har Autopilot på måste ha händerna på ratten. Om föraren inte “lyder” stängs Autopilot av.

Det är ju lätt att konstatera att om man inte vill att ett system ska användas som en autopilot i ett flygplan kanske man inte ska döpa det till just Autopilot. Och om man vill att användare ska känna sig trygga med en produkt kanske man inte heller ska lägga till “beta” efter namnet.

Model 3 lanserades sommaren 2017. Foto: Tesla

Men Tesla är speciellt. De har klarat av kritiken utan en repa på bolagets rykte. Tvärtom, 48 timmar efter att Model 3 lanserades 31 mars 2016 hade 198 000 personer betalat 1000 dollar som handpenning för att få köpa bilen. När Model 3 faktiskt rullade ut i sommaren 2017 stod 500 000 på kö.

Det är ganska många med tanke på att Tesla dittills totalt bara tillverkat knapt 200 000 bilar under hela sin livstid. Och även med tanke på att alla modeller blivit gravt försenade.

Om man skulle sammanfatta vad Tesla gör annorlunda är andra biltillverkare skulle listan bli något i stil med denna lista. Här bortser jag helt från tekniska skillnader.

1. De gör enbart elbilar, inga hybrider och absolut inga med förbränningsmotor.
2. De kommer att bygga batterierna själva i deras enorma Gigafactory.
3. De har inget traditionellt bilförsäljarled. En Tesla köper man on-line. (Det finns showroom/butiker.)
4. De uppdaterar mjukvaran on-line utan att bilarna behöver uppsöka verkstad.
5. De bygger ett eget nät för laddplatser.
6. De gör aldrig traditionell reklam. De reklamfilmer som finns på nätet är gjorda av entusiastiska användare.
7. De samlar data från de bilar som redan rullar. Data används för att förbättra mjukvaran och för att förbereda för självkörande bilar.
8. De planerar för en – snar – framtid då bilarna är helt självkörande.
9. De ser bilen som en del av en större energilösning.
10. De säljer inte en bil. De säljer en del av ett ekosystem.

Även om mycket ser ljust ut för Tesla sommaren 2017 så är det inte alls säkert att Tesla kommer att bli så framgångsrikt som fanboys och aktieägare hoppas. Bolaget har hittills inte gått med vinst, för att nämna en liten detalj som kan försvåra framtiden.

Däremot är det sannolikt att de biltillverkare som blir framgångsrika i framtiden kommer att anamma i stort sett samtliga punkter ovan.

Om Elon Musk i slutänden ändå inte vinner vore det inte första gången i teknikhistorien en som hade rätt inte fick rätt.

Tänk till exempel på Nikola Tesla, som bolaget är döpt efter. Han slogs för växelström när dåtidens stora lysande affärsman hette Thomas Edison, mannen som uppfann glödlampan. Edisons lösning för att elektrifiera världen byggde på likström. Nikolai Tesla hävdade att lösningen var växelström.

Striden mellan tidens två stora genier kom att kallas “The Warof the Current”, Kriget om strömmen, och det fördes inte alltid med blanka vapen. Nikola Tesla förlorade slaget men vann kriget, hans lösningar används än i dag, bland annat i bilen Tesla. Han hade rätt men dog 1943 bitter och utfattig på ett hotell i New York.

Nikola Tesla. I dag finns två bilmärken döpta efter honom. Förutom Tesla så finns en lastbilstillverkare som kallar sig Nikola.